山姆会员店出事了？好丽友下架背后隐藏着什么大危机

山姆紧急下架好丽友背后：会员制商超的信任危机与选品困局

2025年7月15日傍晚，上海山姆青浦店的货架前上演了戏剧性一幕——原本陈列在显眼位置的低糖好丽友派在十分钟内经历三次"位移"，最终以"没货"为由从货架消失。与此同时，全国山姆线上渠道同步下架该商品，这场突如其来的下架风波将山姆会员店推向舆论漩涡中心。作为付费会员制商超的标杆，山姆此次因引入好丽友、卫龙等大众品牌引发的争议，不仅暴露了其选品策略的深层矛盾，更折射出中国会员制零售行业的信任危机。

事件起因：从"严选"到"大众"的选品突变

这场争议的导火索是山姆近期密集的商品结构调整。据《每日经济新闻》记者调查，山姆在下架太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等高回购率口碑商品的同时，集中上架了好丽友、卫龙、溜溜梅、盼盼等大众品牌产品。其中引发最大争议的"低糖好丽友派（浓郁可可味）"于2025年6月上架，宣称"减糖80%、增加30%可可成分、0反式脂肪"，售价49.9元/48枚，均价1.04元/枚，较普通版价格更低。

然而会员们很快发现，这款山姆"特供款"存在诸多问题。注册营养师李园园分析指出，虽然该产品确实降低了糖分，但添加了麦芽糖醇、麦芽糖醇液、安赛蜜、三氯蔗糖等多种代糖甜味剂，导致消费者反馈"还是太甜了"。更引发质疑的是配料表中第三位的起酥油，尽管标注"0反式脂肪"，但营养师强调"不代表这类油脂就可以放心吃，即便没有反式脂肪酸的问题，其饱和程度会比较高"。

品牌信任裂痕进一步加剧了争议。好丽友曾在2022年陷入"配料双标"风波，被指在中国市场使用代可可脂而海外使用可可粉；2024年1月韩国产蛋黄酥又检出金黄色葡萄球菌。这些历史问题让会员对山姆的选品标准产生强烈质疑："我们支付260元年费，就是相信山姆能帮我们过滤掉有争议的品牌。"

消费者抗议：260元会员费的价值拷问

争议迅速在社交媒体发酵，#山姆下架多款口碑商品上新好丽友#话题阅读量突破1.3亿。会员们的核心诉求集中在三个方面：

首先是会员价值稀释。不少会员表示，山姆的核心吸引力在于"别处买不到的独特商品"，但现在"花高价会员费买的却是家门口超市就能买到的东西"。有会员自嘲"交钱进迪士尼却买到景区轰炸大鱿鱼"，直指山姆会员权益名不副实。这种不满转化为实际行动，杭州、南京等地出现退卡潮，客服承认"确实有消费者咨询退卡事宜"。

其次是选品逻辑矛盾。山姆采购负责人曾公开承诺"无差异化商品必须撤出"，但此次上新的多款商品被指"换汤不换药"。卫龙牛肝菌魔芋仅在包装背面标注品牌名，盼盼法式小泡芙采用全英文"panpan"标识，洽洽瓜子变身"chacheer"，这种"品牌隐身术"被消费者批评为"刻意误导"。

最后是健康信任崩塌。山姆一直以"健康品质"为卖点，但好丽友派的代糖争议、起酥油问题，以及近期频发的品控事件（蛋糕发霉、坚果含活虫等），让会员对其品质背书能力产生怀疑。在山姆APP详情页，该款好丽友派虽有9000+好评，但差评也达406条，集中反映"甜度不符宣传""与普通版差异不大"等问题。

山姆困局：规模扩张与会员价值的失衡

面对质疑，山姆方面回应称"已将会员意见纳入后续选品策略考量"，但未解释具体下架原因。这种模糊回应背后，是山姆在规模扩张与会员价值间的艰难平衡。

财务数据显示，山姆已成为沃尔玛中国的增长引擎。2024年山姆在中国营业额突破1000亿元，会员数超500万，年费收入逾13亿元，卓越会员续卡率高达92%。为维持增长，山姆近年加速开店，目前在华门店达51家，但快速扩张也带来供应链压力。有供应商匿名爆料，山姆为控制成本，要求供应商降价30%以上，"谈不拢就踢出局"。

管理层变动可能是选品策略转向的另一重要因素。2025年1月，山姆中国负责人更换为MUK SOOK YEE，有业内人士猜测新团队更倾向于"国货上架"策略，通过引入大众品牌降低采购成本。这种短期逐利行为虽可能提升销售额，却动摇了山姆的核心竞争力——差异化商品壁垒。

行业专家指出，会员制商超的生存根基在于"不可替代性"。连锁经营专家李维华强调："差异化是会员仓储店的生命线之一。会员是一种圈层，必须有别于其余圈层。否则，会员费就会被认为是毫无价值的割韭菜。"当山姆失去"稀缺性"这一核心卖点，会员自然会流向Costco、盒马等竞争对手。

行业启示：付费会员制的本质回归

山姆下架好丽友事件并非孤立个案，而是折射出中国会员制零售行业的共性难题。在消费分级加剧的背景下，付费会员制商超需要重新思考其价值定位：

对于山姆而言，当务之急是重建信任。一方面需要明确选品标准，在大众品牌与独家商品间找到平衡；另一方面应加强与会员的沟通，建立更透明的反馈机制。正如沃尔玛中国总裁朱晓静所言，山姆需要"持续提高标准，强化品质、强化差异化、强化稳定的规模供应"。

对于整个行业来说，此次事件提醒从业者：会员费本质是"信任税"，消费者支付溢价是为了获得"严选服务"和"品质保障"。当山姆用"特供版"大众品牌替代独有商品，虽能短期压降成本，却会瓦解中产消费者的心理认同。

值得注意的是，部分国产品牌通过真正的差异化创新成功进驻高端渠道。例如溜溜梅为山姆定制的智利无核西梅干，因"原料独特、配料干净"而登上销售榜第四位。这说明问题不在于是否引入国产品牌，而在于能否通过"健康升级、独家定制"创造真正的附加值。

夜幕下的山姆青浦店，曾经摆放好丽友派的货架已被MM三重芝士半蒸蛋糕取代。这场货架上的"乾坤大挪移"，不仅是一次简单的商品调整，更是对会员制零售本质的深刻拷问。山姆能否重拾"全球精选"初心，将决定其能否在竞争日益激烈的中国市场保住"中产生活标配"的光环。对于消费者而言，这场争议也提供了一个反思契机：我们究竟为什么要为会员费买单？是为了独特的商品体验，还是仅仅为了那个印在购物袋上的logo？答案或许就藏在下一次会员卡续费的决定中。