[2022.11]小米线下渠道情况

来源：雪球App，作者： 哔哔嘟嘟，（https://xueqiu.com/6960796984/236925590）

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1.线下情况

2022年11月，小米专卖 小米授权 较10月底分别 -372 / -394，11月总计关闭 766家门店，较上期 -494 数量增多。总计 9421家门店，环比 -3.9%，较上期跌幅扩大。受疫情影响，永久/暂时闭店数量增多，同时，新开店数量环比增加，但仍然少于闭店数量，导致总体门店数量减少。

荣耀 11月关闭 146家门店，较上期 -278 数量减少。总计 3195家门店，环比增长1.8%，较上期环比 -5.1% 好转。荣耀新开店数量较多，抵消闭店负面影响，整体线下门店数量环比增长。

OPPO 11月关闭 183家门店，较上期 -102 数量增多。总计 5181家门店，环比 -2.6%，较上期环比 -1.2% 跌幅扩大。

VIVO 11月关闭 122家门店，较上期 -109 数量增多。总计 4517家门店，环比 -0.6%，较上期环比 -1.3% 好转。

整体线下渠道表现，荣耀、VIVO表现较好，韧性较强，OPPO 小米受疫情影响更大。

分地域看，小米关店较多的均是疫情较为严重的省。四季度，疫情+流感给防控带来更大压力。展望未来几个月，疫情严重，经济下行压力大，消费电子需求放缓，小米品牌未广泛出圈，预计月均线下关店数量，好预期 -200 左右，差预期 400~500。

2.换机周期

根据用户规模、年销量计算，当前各品牌换机周期趋向于 5年。分品牌观察，OPPO、VIVO的换机周期达到 5.5年，且OV的月销量同比降幅均较大，显示出经营压力较大，这也解释了为什么OV要急于在11月就推出新的旗舰产品组合。iQOO更是一年迭代3款旗舰，年初9 年中10 年底11。

小米用户换机周期 3.7年，月均销量同比跌幅 -21%，显示出高性价比的直销模式相对传统省代模式有更短的换机周期，但未来换机周期也将延长。

荣耀用户换机周期 3.5年，月均销量同比 +67%，在手机质量相对稳定的情况下，这个数据表明各品牌用户均净流入荣耀（具体程度无法判断，OV可能多一些）。

苹果用户换机周期 4.8年，月均销量同比 -1.5%。旗舰产品，销量稳定，用户规模稳定，这个数据表现较好。

观察用户换机周期、月销量同比数据，荣耀和苹果是目前表现最好的品牌。

3.换机倾向根据22Q3巨量引擎手机行业洞察报告披露的数据，更能直观的验证以上观点。Q3数据的重要价值是没有营销活动影响用户换机决策，是用户真实意愿的体现。

苹果Q3换机留存率有轻微下降，72%的留存率显示用户对该品牌的认可度很高。国产品牌中OPPO、荣耀、华为、一加和魅族均实现了留存率的增长，新品发布留存率提高，用户认可度提高。小米由于米11质量问题，更改售后政策，留存率由 42%跌至 28%。

苹果在今年连续三个季度成为净流入量最多的品牌。国产厂商中，荣耀是用户净流入最多的品牌。

华为、OPPO、VIVO、小米是净流入荣耀的主要品牌，其中华为、OPPO、VIVO的用户向荣耀净流入较多，荣耀用户净流向苹果最多。结合其换机周期3.5年，显示荣耀的增长动能远未结束。一个小细节，小米流向荣耀数量“远大于”荣耀流入小米数量，且净流入量与其他品牌差距较大，显示出小米不是荣耀用户换机的主要品牌，两个品牌的交集较小。荣耀用户35岁+较多，小米用户偏年轻化。

华为是净流入VIVO的主要品牌，显示其X系列旗舰产品能够吸引华为用户流入。VIVO用户向苹果、荣耀的净流向最多。OPPO与VIVO表现类似，不在陈述。

华为是净流入小米的主要品牌，显示其12S系列旗舰产品能够吸引华为用户流入。小米用户向苹果、荣耀的净流向最多，其次是OPPO系。

1.苹果用户换机，有72%会选择苹果，品牌忠诚度高，销量稳定。

2.华为用户换机，27%苹果，46%华为系，品牌忠诚度高，选择其他品牌的概率较小。

3.荣耀用户换机，18%苹果，48%华为系，选择其他品牌的概率较小。

4.VIVO用户换机，18%苹果，18%OPPO，25%华为系，34%选VIVO，VIVO，OPPO和华为系是首要考虑的品牌。

5.OPPO用户换机，17%苹果，15%VIVO，24%华为系，38%OPPO。OV用户呈现双向流动的特点，且都被华为系产品(荣耀)吸引。

6.小米用户换机，27%苹果，27%小米，考虑其他品牌的概率均等，对其他品牌并没有特别倾向。用户留存的重要因素是，苹果和小米都有自己特色的系统。

7.其他品牌用户换机时，考虑小米的概率均低于5%。表明小米手机出货主要依赖米粉群体，并没有广泛出圈。

1.选择苹果的用户中，苹果和华为用户占绝大多数。

2.选择华为的用户中，苹果和华为用户占绝大多数，有18%苹果用户选择华为产品。

3.选择荣耀的用户中，华为+荣耀占据 49%，OV合计占据33%，荣耀产品对OV用户有非常强的吸引力。

4.选择VIVO的用户中，华为+荣耀占据 24%，OV合计占据59%，VIVO产品对华为、OPPO用户的吸引力强，对其他品牌用户没有什么吸引力。

5.选择OPPO的用户中，VIVO18%，OPPO43%，OPPO产品对华为、VIVO用户的吸引力强，对其他品牌用户没有什么吸引力。

6.选择小米的用户中，20%苹果，17%华为，高端产品的布局对一小部分高端用户有较好吸引力，而小米其他产品对OV荣耀用户则没什么吸引力。

7.OPPO、VIVO、荣耀的用户群相似，产品主打线下市场，且荣耀品牌力对 OV 华为用户的虹吸效应很强。

4.总结高端市场，苹果华为占大头，OVM屈居二线。而2K价格段的中端市场，荣耀借助庞大的线下渠道，相对优秀的产品，出色的营销，对 OV 华为用户的虹吸效应仍将持续。

小米的高端化战略是极为正确的决定，做好的话能够吸引一部分 苹果 华为 的高端用户。但是，令人无奈的是，由于小米线下渠道较弱，手机产品对米粉以外的普通群体“毫无”吸引力。小米的国内手机出货量，主要依赖米粉群体的换机需求，且换机需求未来会延长至4年以上。